Hogyan idézzünk elő hype-ot?

A szakmánkat, a marketinget, a kommunikációt gyakran határozzák meg hype-ok rövidebb-hosszabb időre. A marketingesek gyakran kívánják, bárcsak képesek lennének maguk is hype-okat generálni a márkáik köré. Akadémistánk, Jason írása éppen e témát járja körül.

Olvassuk az alábbi szavakat szuper gyorsan! Viral, automation, hype, programmatic, content marketing. Ugye, milyen menőn hangzik, amikor a kedves ügyfelünk vagy mi magunk is kimondjuk ezeket a szavakat? Olyan érzést idéz elő, mintha most azonnal meg tudnánk váltani a világot és valamilyen ultra szuper reklámkampányt tudnánk elindítani a közeljövőben.

Most a hype jelenséget fogjuk kivesézni és mélyebbre ásni benne, hogy megértsük a marketingkommunikációs szerepét. Nem utolsó sorban választ fogunk kapni arra a kérdésre, hogy hogyan és meddig is lehet megteremteni a hype jelenséget.

Gyakran hallom a mindennapokban és a vállalkozói életben, hogy hozzunk létre egy menő, új terméket és hype-oljuk fel, hiszen ezáltal biztosan lesz eladás. Ugye, ti is úgy gondoljátok, hogy ez lehetséges? Másrészt talán ti is éreztek valamilyen vakfoltot ebben a mondatban. Én még mindig úgy érzem, hogy túl könnyelműen bánunk a “hype” szó használatával. De vajon valóban megértjük a valódi jelentését és használatát?

Szóval, mi is az a HYPE ?

Marketing értelemben; a hype egy olyan állapot, ami figyelmet és izgalmat gerjeszt egy adott termék vagy szolgáltatás körül. Folyamatos zümmögést idéz az emberek között, és csepegteti a gondolatokat az emberek tudatába. Annyira nagy hatással érint meg bennünket, hogy úgy érezzük, mintha nem is tudnánk az adott termék nélkül élni.

Nem is kell hangsúlyoznom a következő példát, hiszen egyből úgyis erre gondolnátok a hype jelenségnél: Apple. Minden egyes alkalommal mielőtt megjelenne az új iPhone vagy valamilyen csoda Apple-termék, az egész termék és márka körül folyamatos zümmögés érezhető. Habár fontos kiemelni, hogy egy új termék kibocsátása még mindig nem a hype-ot jelenti. Rengeteg alkalommal találkozom azzal, hogy egy adott cég új, imádott termékéről már az hiszi, hogy hype. És ha rá is tol még egy kis reklámköltést, akkor már biztosan zümmögni fognak az ember alakú méhek.

Teljesen érhető, hogy egy cég életében milyen izgalmakkal jár, amikor sikerül létrehozni az újszülött babájukat, és késznek érzik magukat arra, hogy be is mutassák. A legtöbbször, viszont elfelejti a cég, hogy nem csak magának kell izgalomban lennie, hanem az ügyfeleknek is.

A hype-hoz valóban szükség van az új termékre, de nem az új terméktől lesz hype, hanem attól, hogy hogyan bocsáljuk ki az adott terméket. Az új terméknek egyszerre kell kreatívnak és rombolónak lennie. Le kell rombolni az eddigi képet az előző termékről, és új irányt kell mutatni. Mindeközben el kell, hogy érje az egységes üzleti célt.

Kijött az új iPhone X az elmúlt hónapokban. Biztos vagyok benne, hogy a többségünk nem tudja pontosan, mivel lett jobb az új iPhone X, mint az előző iPhone 7 széria. Hiszen majdnem teljesen úgy néz ki. De azt az egyet pontosan tudjuk, hogy ez MÁS, ez JOBB mint a többi iPhone, de, hogy mivel jobb vagy más, azt már kevésbé tudjuk. Az iPhone X menőbb, és van arcolvasó funkciója is…

Ezzel azt akarom mondani, hogy a Hype-ot az emberek segítségével keltjük életre, és csak az számít, hogy az emberek mit gondolnak róla. De ne is szaladjunk ennyire előre, a végső állapothoz. Térjünk vissza a zümmögéshez.

Szóval, mik is a kommunikációs feltételek a hype megalkotáshoz?

Előszőr is kell hintés, egy apró irány, jel, ami gondolatokat ébreszt az emberekben, de semmiképpen ne tudják meg a végső termék vagy szolgáltatás teljes képét. Fontos megjegyezni, hogy a hype nem arról szól, hogy a terméked mit tud majd csinálni, hanem arról, hogy mit tudhat. Egy olyan bizonytalan állapotot kell megteremteni, amivel az emberek sosem tudják biztosra megjósolni, hogy mi lesz. Minél több információ kerül átadásra, annál jobban megöli az előérzetet, a kíváncsiság szelét, és nem lesz erős ettől az hype. A bizonytalan állapotot a végső napig meg kell tartani, ameddig el nem jön a bemutatás ideje.

Gondolhatunk erre úgy, mint egy mozifilm trailerére, ami nem mutatja meg a film összes vicces vagy látványos jelenetét, hanem nagyon apró hintést ad nekünk a filmről, és a többit a fantáziánkra bízzák. Kérem azonban, hogy ne ragadjunk túlságosan le a filmiparnál, hiszen ott máshogy működik az új termék bemutatása, mint más iparágakban. Inkább csak a módszertani hatását próbálja mindenki maga elé képzelni.

Az új termék hype-olását nem technológiai újításokra kell építeni, hanem inkább értékbeli hatásnak kell lennie. Az embereket csak az érdekli, hogy az adott termék miben tudja javítani az életüket, és hogyan fog passzolni az új termék az életükbe. Emlékezzünk csak, hogyan mutatta be Steve Jobw az első iPadet vagy iPhone-t. Egyáltalán nem beszélt arról, hogy ezek a termékek milyen gyorsan tudnak majd futni, annál inkább, hogy mennyivel egyszerűbbé fogják tenni az életünket. De ugye nem felejtettétek még el, hogy mielőtt bemutatta a terméket, hatalmas zümmögés volt. Na, ez a HYPE.

A zümmögés bármeddig elhúzható, attól függ, hogy az adott hintésünk mennyire érinti meg az ügyfelünket. Az Apple bebizonyította, hogy az ő esetében lehet akár egy éven át is. Ahogy kijött az új termék, már kezdődik is a zümmögés a következő széria miatt. Fontos, hogy ehhez a megfelelő influencerekre is szükségünk van. Lehetnek ők bloggekrek, politikusok, oktatók, újságírok vagy akár vállalkozók is.

Több taktikai módszer is van, amelyek erősíhetik a hype-ot.

Alkalmazzunk hashtaget

Ez egy hatékony módszer, amivel nyomon követhetjük az emberek gondolatait és érzéseit, valamint párbeszéd formában kapcsolatban maradhatunk velük. Ezt alkalmazta sikeresen a Herschel’s márka, amely bíztatta közönséget, hogy osszák meg az utazásaikat hashtag használatával.

Játékos feladatok

Készíts játékos feladatokat az ügyfélnek, amivel megoszthatja a tartalmadat! Pl.: Rajzolj és oszd meg velünk a karácsonyi Starbucks bögrédet!

Behind-the-scene hatás

Az influencereddel mutasd be a termékeket élő videó formájában. Csajok! Biztosan emlékeztek az elmúlt időszak egyik legsikeresebb Snapchat példájára, ahol Kylie bemutatta a rúzsmárkáját.