Amikor a TV-ben látunk egy reklámot, laikus szemmel nézve lehet, hogy nem is gondolunk bele, hogy milyen sok szereplő közös munkája van a háttérben: vállalatok, kreatívügynökségek, produkciós házak, médiaügynökségek, sales house-ok, és még hosszú a lista – kezdi írását Dávid, egykori akadémistánk, aki mára a Wavemaker implementációs csapatának tagjaként élesben “tanulmányozza”, mi minden kell a sikeres marketingkommunikációhoz.
Emlékszem, még az egyetemi éveim elején az első Marketingkommunikáció órán a tanár feldobta a kérdést, hogy ügyfél oldalon vagy ügynökségi oldalon szeretnénk-e elhelyezkedni a jövőben. Zavartan néztem körbe a teremben, hogy a többiek vajon tudják-e már, hogy melyik oldalt választják majd, vagy egyáltalán azt, hogy mit is jelent pl. „ügynökségi oldalon” dolgozni. A tekintetek tanácstalanságából láttam, hogy nem vagyok egyedül ezekkel a gondolatokkal.
Egyetem végére egyre inkább megismertem, hogy kik a reklámipar főbb szereplői, de igazán világossá az GroupM által szervezett MediaAllStar Akadémia elvégzése után vált, hogy mik is a pontos szerepek. A két hónapos médiatervező és médiavásárló képzés segített rálátást szerezni a reklámszakma szereplőinek működésére és magabiztosan kezdhettem el dolgozni a GroupM egyik médiaügynökségénél, a Wavemakernél, ahol most testközelből, napról napra ismerhetem meg ennek a világnak az összefüggéseit.
Ugyan gyakran használjuk a következő megkülönböztető kifejezéseket: ügyféloldal, ügynökségi oldal vagy éppen médiaoldal, ami úgy hangzik, mintha azok nagyon elszeparáltan működnének vagy éppen kisebb szakadék lenne köztük, de ha egy kicsit hátrébb lépünk, akkor látjuk, hogy az összes szereplő egy közös marketingkommunikációs folyamat része. Annak a folyamatnak, aminek felettes célja, hogy az adott vállalat a megfelelő üzenettel elérje a leendő fogyasztóit, a potenciális vásárlókat. Minden szereplő azért dolgozik, hogy a nap végén a vállalat meg tudja szólítani a fogyasztókat valamilyen hatás reményében.
Kezdetben, a reklámozás hajnalán volt a hirdető és volt a médium. A médiumok azok a szereplők, amelyeken keresztül a célközönségét elérhette a hirdető. Ekkor még a reklámozás kapcsán minden feladat a hirdető vállalatra esett, legyen az akár a reklámszöveg kitalálása vagy a médiumokkal való tárgyalás, ami akkor még leginkább pl. csak nyomtatott sajtót jelentett.
A reklám és médiaipar fejlődésével azonban a hirdető vállalatok és a médiumok között hamar megjelentek az ügynökségek. Az klasszikus reklámügynökségek kezdetben minden szolgáltatást nyújtottak, ami a marketingkommunikációhoz kötődött.
Ahogy egyre növekedett a gazdaság, és ezáltal egyre jelentősebbé vált a reklámipar, a hatékonyságnövelés és méretgazdaságosság érdekében megkezdődött az ügynökségek szétválása, a specializáció. Először a kreatív- és a médiaügynökségek kezdtek külön működni, amik a két fő sarokpontot jelentik a kommunikációs folyamatokban, de sorra jelentek meg a különböző résztevékenységeket végző ügynökségek is: pl. PR ügynökségek, digitális ügynökségek, rendezvényszervező ügynökségek, stb.
A kreatívügynökségek felelnek a reklámüzenetek kreatív kidolgozásáért, illetve valamilyen szinten részt vesznek azok gyártásának megvalósulásában (sokszor produkciós házak segítségével).
Ami esetünkben sokkal érdekesebb, az a médiaügynökségek szerepe. A klasszikus reklámügynökségről levált médiaosztályokból alakultak ki. Fő szerepük az, hogy megtervezzék a reklámanyagok célcsoporthoz való leghatékonyabb eljuttatását a különböző médiumokon keresztül. Ez magában foglalja a médiatervezést, azaz, hogy hol, mikor, és mennyi megjelenésre van szükség az elvárt hatás eléréséhez, illetve a médiavásárlást, ami tulajdonképpen a megvalósítása ennek a tervnek.
De ha már folyamatokból indultam ki az írás elején, akkor felmerül a kérdés, hogy ki határozza meg az egész folyamatot, és ad egy drive-ot annak, azaz ki végzi a kommunikációtervezést?
Tradicionálisan ez a funkció a kreatívügynökségeknél vagy éppen magánál az ügyfélnél volt és a folyamatokat egyfajta linearitás jellemezte, ahol a médiaügynökségek a lánc végén helyezkedtek el a médiumok előtt. Ma már egyre gyakoribb, hogy a tervezés a médiaügynökségek oldaláról indul és a médiatervhez illeszkedően kerül kialakításra a kreatívkoncepció. Mert a nap végén az elsődleges cél a fogyasztók elérése, amit nagyban befolyásolnak a célcsoport médiafogyasztási szokásai, amit pedig a médiaügynökségek jól ismernek.
Apropó, média. Nem csak az ügynökségek, de a médiumok oldaláról is vannak olyan szereplők, akik a méretgazdaságosság és hatékonyság növelése érdekében jöttek létre. A sales house-ok, vagy más néven értékesítőházak több médium értékesítését végzik, ami megkönnyíti a kapcsolattartást, jobb megoldásokat tudnak kínálni és átláthatóbbá teszik a folyamatokat is.
A valóságban tehát egy szövevényes, több pontban összetalálkozó rendszer a reklámszakma egésze, amin keresztül az a bizonyos marketingkommunikációs folyamat zajlik. Természetesen számos egyéb szereplő vesz még részt, akik segítik, hogy ez gördülékeny és profi legyen.
– Medvés Dávid, Junior Media Buyer @ Wavemaker, a MediaAllStar program korábbi akadémistája
Jelentkezem a GroupM Akadémia MediaAllStar gyakornoki programjába >>>
